Что такое семантика в контекстной рекламе и каковы критерии её качества?

Говоря о семантике в контекстной рекламе, под этим понятием подразумевают совокупность двух типов фраз: ключевые фразы (слова) и минус-фразы (минус-слова). 

Базовые понятия

Ключевые слова (фразы) – это слова или словосочетания в рекламной системе (Яндекс Директ или Google Ads), которые вызывают показ объявлений по ряду поисковых запросов.

Минус-слова и минус-фразы — это слова и словосочетания, по запросам с которыми объявление показываться не будет.

Семантическое ядро — это набор ключевых слов, их словосочетаний и морфологических форм, наиболее точно характеризующих вид деятельности, товары или услуги, которые предлагает сайт, и специально подобранных для его продвижения.

Поисковые запросы – это текст, который пользователи набирают в поисковой строке. Если произошёл показ рекламного объявления, то это значит, что поисковый запрос включает в себя какое-то ключевое слово (фразу) из семантики рекламной кампании.

Подробнее по ссылке ↓

Важно понимать, что ключевая фраза это не одно и то же, что поисковый запрос, который вводит пользователь. Ключевое слово может быть одно, а поисковых запросов, содержащих это ключевое слово – много.

Семантика контекстной рекламы 1

Например, вы можете использовать ключевую фразу «купить iphone 10». Если вы добавили только её, то это не значит, что ваши объявления будут показываться только по такому поисковому запросу «купить iphone 10». Существуют ещё и вложенные поисковые запросы, которые, как правило, более подробные с дополнительными словами.

Система контекстной рекламы 2

Вложенная фраза – это фраза, образованная добавлением слов к другой фразе в рамках семантического ядра.

Применительно к нашему примеру с фразой «купить iphone 10» вложенными фразами будут: «купить копию iphone 10», «купить дешевый iphone 10», «купить китайский iphone 10», «дисплей iphone 10 купить» и т.п.

Стартовые фразы (базовые фразы, маски) – это фразы, которые не являются вложенными в рамках семантического ядра. Например, для фразы «купить дешевый iphone» стартовой фразой будет «купить iphone».

Зачем нужна вложенная семантика?

По идее, мы можем взять какое-то большой список стартовых фраз, добавить минус-слова и ограничиться этим, т.е. не добавлять вложенные фразы. Зачем брать в семантику фразу «купить чёрный айфон 10 64 гб» если объявление всё равно покажется по фразе «купить айфон 10»? Дело в том, что для каждой ключевой фразы работает отдельный аукцион. Вложенные фразы нужны нам в 3 случаях:

  1. Для выставления ставок на различные ключевые слова, т.е. индивидуальная ставка для каждой фразы. Например, для фразы «купить шкаф в красноярске» мы поставим 150 рублей, а для «купить угловой шкаф в красноярске» поставим 110 рублей. Чем детальнее семантика, тем точнее управление ставками.
  2. Для написания объявлений, более релевантных запросу. Показываем разные объявления под различные ключевые слова. Текст будет более привлекательным для пользователя и, соответственно, он будет с большей вероятностью по нему кликать.
  3. Для указания более конкретной ссылки и динамического контента. Например, если по общему запросу мы отправим пользователя на категорию «шкафы», то по более конкретному запросу «купить угловой шкаф» отправим на страницу категории «угловые шкафы» или на конкретную модель. Также на сайте можно разместить какой-то динамический контент, меняющийся под конкретные запросы пользователя. В этом как раз помогут вложенные фразы, в которых часто используются названия брендов, моделей, характеристик и т.д.

В большинстве случаев на начальном этапе работы с семантикой следует руководствоваться правилами:

  1. Самые высокочастотные (однословные и иногда широкие двухсловные) фразы в поиске не использовать, а ориентироваться на среднечастотные ключевые фразы. Например, вместо сверхчастотного ключевого слова «iphone» использовать более точную ключевую фразу «купить iphone xs max 256gb». Чем точнее пользователь сформулировал запрос, тем выше вероятность конверсии.
  2. Самыми низкочастотными (единицы показов в месяц) можно пренебречь.
  3. В поисковых кампаниях исключаем запросы с минус-словами, а в сетях (РСЯ или КМС) – исключаем возможность показать объявление на сайтах с минус-словами в текстах. На поиске – максимум ненужных слов, в сетях – минимум.

Где собирать ключевые фразы?

Существует много источников ключевых слов и различных парсеров.

  • Подбор слов от Яндекса: wordstat.yandex.ru
  • Планировщик ключевых слов Google Ads (Keyword Planner)
  • Подсказки поисковых систем
  • Key Collector
  • keywordtool.io
  • Букварикс
  • Rush Analytics
  • MOAB Tools
  • База Пастухова

Это, конечно, не весь список инструментов, которыми можно пользоваться. Новичкам сперва нужно научиться использовать обе колонки Вордстата Яндекса, но для максимально проработанной семантики его уже недостаточно.

Критерии качественной семантики

  1. Полнота. Полная семантика – максимально большой набор стартовых фраз для конкретного товара или услуги, т.е. максимально большой охват. В большинстве случаев лучше всего если стартовая фраза состоит из 2 слов.
  2. Глубина. Глубокая семантика – максимально большой набор вложенных фраз.
    Семантика контекстной рекламы 3 Для проведения минусовки желательно брать максимально полный набор фраз. Для добавления объявлений можно не брать часть фраз, которые не имеют отдельных посадочных страниц, отдельных текстов, отдельной ставки и не дают охвата.
  3. Структурированность. Структурированная семантика – это семантика, в которой каждая фраза относится к определённому кластеру. Кластеры могут иметь несколько уровней. Как правило, структура должна соответствовать сайту и логике дальнейшего управления рекламой.
    Семантика контекстной рекламы 4
  4. Открытость. У открытой семантики. ключевые фразы не заключены в кавычки. Если вы не закавычиваете семантику, то у вас есть достаточно хороший охват, но могут быть показы по нежелательным запросам и для избежания этого нужно «защитить» семантику, т.е. хорошо проработать минус-слова и использовать операторы запросов. Если вы ставите кавычки – охват снижается в несколько раз. В ряде случаев кавычки оправданы, но в «классическом» случае семантика должна быть не закавычена, т.е. открыта к различным пользовательским запросам.
    Семантика контекстной рекламы 5
  5. Защищённость. Это такая семантика, при работе с которой более 95% поисковых запросов пользователей, по которым показалась реклама, соответствуют рекламируемому товаре или услуге. Здесь важны минус-слова для «отсечения» нерелевантных запросов и операторы, которые помогут точнее сформулировать ключевые фразы.
    Семантика контекстной рекламы 6
  6. Целостность. Целостная семантика состоит из списка ключевых фраз, в котором для любой вложенной фразы существует фраза на одно слово короче. Например, есть стартовая фраза «яндекс директ» и две вложенные: «контекстная реклама яндекс директ», «контекстная реклама яндекс директ недорого». Для целостности не хватает ещё нескольких вложенных фраз: «реклама яндекс директ», «контекстная яндекс директ», «яндекс директ недорого», «реклама яндекс директ недорого» и все другие комбинации.

Качественно составленная семантика – это уже половина успеха в поисковых рекламных кампаниях.