Главная » Интернет-маркетинг » Модели атрибуции в Яндекс Директ

Модели атрибуции в Яндекс Директ

Модели атрибуции — это правила, какой переход считать источником визита. В отчётах Яндекс Директа есть 3 модели атрибуции: первый переход, последний переход, последний значимый переход. Рассмотрим что они означают и определим какую атрибуцию выбрать.

Модели атрибуции в Яндекс Директ 1
  • Первый переход. В этом случае источником трафика будет считаться тот клик из Директа, который был самым первым в цепочке посещений того пользователя, который впоследствии совершил конверсию. Эта модель позволяет отследить источник рекламы, который впервые привел клиента.
  • Последний переход. Здесь источником трафика считается тот клик из Директа, который непосредственно предшествовал совершению конверсии.
  • Последний значимый переход. Это более точная модель атрибуции. Источником трафика будет считаться тот клик из Директа, который был последним в цепочке посещений сайта, но без учёта прямых заходов на сайт.

Какую атрибуцию выбирать?

  • Если привлекаем «холодную» аудиторию от которой прямого отклика сразу же не ожидаем, то выбираем первый переход.
  • Если мы ожидаем от рекламной кампании прямого отклика, то следует выбрать последний значимый переход.
  • Последний переход в принципе не используем. Эта модель атрибуции нужна для решения технических задач, таких как технический анализ сайта.

Например, мы анализируем в отчёте «Поисковые запросы» коммерческие запросы. Чаще всего именно на такие запросы нацеливаются в рекламных кампаниях, т.е. стоит задача – удовлетворить уже существующий спрос. Мы пытаемся найти те запросы, с которых понятно, что пользователь хочет совершить покупку. Соответственно, мы ожидаем прямого отклика, т.е. ожидаем, что люди, которые желают совершить покупку перейдут к нам на сайт и эту покупку совершат. Поэтому тут мы используем модель атрибуции «последний значимый переход».

Модель атрибуции в Яндекс Директ

Если по каким-то причинам вы рекламируетесь в поиске по информационным запросам, то в этом случае логичнее использовать модель атрибуции «первый переход» потому что люди, которые интересуются информацией, вряд ли сразу совершат конверсию.

В-целом, при анализе поисковых рекламных кампаний следует использовать модель «последний значимый переход», потому что, скорее всего, рекламируемся по коммерческим поисковым запросам и ожидаем от этих кампаний прямого отклика.

Если мы хотим проанализировать эффективность ключевых фраз в РСЯ, то логичнее использовать в Мастере отчётов атрибуцию по первому переходу, потому что в-целом мы будем привлекать более «холодную» аудиторию, чем с поисковых рекламных кампаний. Эти пользователи, возможно, недавно интересовались тем, что мы предлагаем, но степень этого интереса менее ярко выражена, чем в случае с поисковыми рекламными кампаниями. Тоже самое при анализе площадок РСЯ. Их тоже, скорее всего, имеет смысл анализировать по атрибуции «первый переход» потому что показы чаще всего происходят по ключевым фразам в РСЯ.

Модели атрибуции в Яндекс Директ 3

Однако, при анализе ретаргетинга логичнее уже использовать атрибуцию по последнему значимому переходу, т.к. мы рекламируемся по той аудитории, которая уже была на нашем сайте и с нами знакома, поэтому мы ожидаем, что они сразу совершат конверсию, т.к. это не «холодная» аудитория.

Оставьте комментарий

Поделиться этой записью