Модели атрибуции — это правила, какой переход считать источником визита. В отчётах Яндекс Директа есть 3 модели атрибуции: первый переход, последний переход, последний значимый переход. Рассмотрим что они означают и определим какую атрибуцию выбрать. 

Модели атрибуции в Яндекс Директ. Скриншот 1
  1. Первый переход. В этом случае источником трафика будет считаться тот клик из Директа, который был самым первым в цепочке посещений того пользователя, который впоследствии совершил конверсию. Эта модель позволяет отследить источник рекламы, который впервые привел клиента.
  2. Последний переход. Здесь источником трафика считается тот клик из Директа, который непосредственно предшествовал совершению конверсии.
  3. Последний значимый переход. Это более точная модель атрибуции. Источником трафика будет считаться тот клик из Директа, который был последним в цепочке посещений сайта, но без учёта прямых заходов на сайт.

Какую атрибуцию выбирать?

  • Если привлекаем «холодную» аудиторию от которой прямого отклика сразу же не ожидаем, то выбираем первый переход.
  • Если мы ожидаем от рекламной кампании прямого отклика, то следует выбрать последний значимый переход.
  • Последний переход в принципе не используем. Эта модель атрибуции нужна для решения технических задач, таких как технический анализ сайта.

Например, мы анализируем в отчёте «Поисковые запросы» коммерческие запросы. Чаще всего именно на такие запросы нацеливаются в рекламных кампаниях, т.е. стоит задача – удовлетворить уже существующий спрос. Мы пытаемся найти те запросы, с которых понятно, что пользователь хочет совершить покупку. Соответственно, мы ожидаем прямого отклика, т.е. ожидаем, что люди, которые желают совершить покупку перейдут к нам на сайт и эту покупку совершат. Поэтому тут мы используем модель атрибуции «последний значимый переход».

Модели атрибуции в Яндекс Директ. Скриншот 2

Если по каким-то причинам вы рекламируетесь в поиске по информационным запросам, то в этом случае логичнее использовать модель атрибуции «первый переход» потому что люди, которые интересуются информацией, вряд ли сразу совершат конверсию.

В-целом, при анализе поисковых рекламных кампаний следует использовать модель «последний значимый переход», потому что, скорее всего, рекламируемся по коммерческим поисковым запросам и ожидаем от этих кампаний прямого отклика.

Если мы хотим проанализировать эффективность ключевых фраз в РСЯ, то логичнее использовать в Мастере отчётов атрибуцию по первому переходу, потому что в-целом мы будем привлекать более «холодную» аудиторию, чем с поисковых рекламных кампаний. Эти пользователи, возможно, недавно интересовались тем, что мы предлагаем, но степень этого интереса менее ярко выражена, чем в случае с поисковыми рекламными кампаниями. Тоже самое при анализе площадок РСЯ. Их тоже, скорее всего, имеет смысл анализировать по атрибуции «первый переход» потому что показы чаще всего происходят по ключевым фразам в РСЯ.

Модели атрибуции в Яндекс Директ. Скриншот 3

Однако, при анализе ретаргетинга логичнее уже использовать атрибуцию по последнему значимому переходу, т.к. мы рекламируемся по той аудитории, которая уже была на нашем сайте и с нами знакома, поэтому мы ожидаем, что они сразу совершат конверсию, т.к. это не «холодная» аудитория.